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2019-03-16
新零售 新服务 新中有“数”
百联股份聚焦新零售热点开展顾客满意度调研
        2018年新零售的核心词汇“人、货、场”,已被反复解读,但不管怎么理解,“人” 始终是第一位的。零售行业走到今天,从最初基于货品的商品营销,再到基于消费者需求的服务营销,已然进化到了基于人际社交(服务人员与消费者,消费者与熟人间)的关系营销。层层迭代,兜兜转转,最终依然绕不开以“人”为本,所谓“货”和“场”更多的是对“人”的适应。如何快速,准确地把握消费者特质,了解“人”的心智,是新零售时代下百联股份众多实体店面对的挑战和压力。提供“数据驱动”的,融合门店各自特点的“新”购物服务体验,则是新零售时代下实体店的突围之道。
知人识人,手中有“数”
        百联股份拥有众多线下实体店,覆盖百货、购物中心、奥特莱斯3个业态,全国几十家门店。一直以来,知人识人,掌握所属客群特征,就是百联股份的重要工作抓手,且基本保持每年一次顾客满意度调研的频率。2018年,百联股份在历次调查问卷的基础上,结合新零售热点,特别推出了以“人、货、场”三个维度为重点的顾客满意度问卷调查。问卷分别设置了人员服务、环境设施、商品内容、顾客主观感受及门店综合评价5个板块。调查过程中,工作人员持平板电脑,于各门店现场邀请顾客答题,获得第一手数据。
        人流向客流的转化体现的是顾客与商店的交互性,因此在本次顾客满意度调查问卷中,第一个板块就是针对各门店现场人员服务水准的测评。通过将百联股份全方位服务标准中对于门店工作人员的服务要求,拆解成具体问卷题目,再通过顾客对各个问题的测评打分找到人员服务环节中的薄弱点,以便进一步对人员服务做改进、打磨、提升。在商品同质化的今天,满足顾客对“货”的需求,越来越考验商家的经营水平,盲目地提升商品层级或自以为是地迎合所谓的“消费降级”都可能会“翻车”。本次调查问卷的商品部分与以往不同,更多地从货品多样性、独特性、齐全性来测量顾客的感受,减少了对商品促销、价格的相关评价。环境设施、主观感受、综合评价这3个调查板块,则从具体硬件设施运行状况到门店环境、人文、创新、氛围、及整体评价等,通过不同维度来测知顾客对门店,这个“场”的感受。
        除了通过具体的问卷项目来直接测知顾客感受评价外,百联股份同时引用了国际先进的RATER指数评价方法,打散各测评项目,再重新组合成新的测评维度,分别从Reliability(信赖度)、Assurance(专业度)、 Tangibles(有形度)、Empathy(同理度)、Responsiveness(反应度)等五个维度,更宏观、更有效地掌握顾客对下属3个业态的满意度评价。
        为了尽可能详尽全面地了解顾客感受,本次调研前,百联股份从顾客角度出发,在问卷中进行了预先逻辑设定,以避免“大数据傲慢”(BigData Hubris),将可能出现的“噪声”消除,以保证数据的准确性。同时在题目的描述上也将各个问题点拆解细分,尽量简洁明了。全方位、多角度的调研,收获的是一系列详实的数据,为后续进一步解决顾客痛点和满足需求奠定了扎实基础。
善改善变,心中有“数”
        面对厚厚一沓调研报告和密密麻麻的数据,百联股份新零售营运部的专业人员立即着手进行认真的梳理和分析。针对调查中发现的问题,按照紧要程度、影响大小、改进难易等标准进行罗列,分门别类追根寻源,并给出解决指导方向。在所有门店参与的营运例会上,专门就本次调研的结果进行了详细的解读,同时对下一步的整改提升提出了具体要求。
        所有被调研的门店都拿到各自的问卷调查报告,报告显示的各类数据为门店的改善改变提供了方向,真正让门店做到了“心中有数,整改不足惧”。有的门店针对问题较突出的通讯WiFi状况不佳现象,重新优化WiFi布点;有的门店将客服中心与母婴室的改造升级列入了规划;有的门店通过合理安排清扫频次,增加巡视人次来提升盥洗室整体的洁净度及舒适度……2019年1季度,第三方社会督导督察的主观感受反馈描述中出现了较多的“整个商场环境较好,巡视的管理人员特别多”、“营业员们比较忙碌,主动服务意识较好,没有过分推销,但是会很主动的迎上来,顾客感知较好”、“服务台员工的服务举止规范,尤其是站立服务这一点让人印象深刻”,从一个侧面反映出了门店服务的提升。服务质量和营业环境的改善改变,提升了顾客的感知温度,聚合成美好的购物体验。
        如何能走进消费者的心里,了解、掌握顾客的所思所想,将是新零售时代所有商业从业者共同面临的考题。百联股份通过线上线下联动的问卷方式,设置多个评测维度,测知顾客对百联股份各门店的满意度评价,对顾客进行更立体的人物画像,为新零售各种场景应用做了最基础、最准确的数据准备。这也是新零售时代,线下实体店打通“服务以人为本”、“服务体现价值”的理念与落地实操之间壁垒的积极实践,也是通过数据赋能实体门店,助力服务提升的成果展现。
(供稿:袁卫胜)
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